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Situação Econômica

Alimentado principalmente por um mercado publicitário muito aquecido, 2005 pareceu um ano de forte crescimento econômico para o jornalismo online. De modo significativo, o crescimento ocorreu numa época em que muitos outros setores da mídia, como a impressa e a televisão local, estavam sofrendo.

Além disso, o aumento da receita criou amplas oportunidades para investimentos e desenvolvimentos tecnológicos, embora nem sempre nas operações tradicionais de obtenção de notícias. Restam muitas perguntas; provavelmente a principal é se o modelo econômico online dominante pode produzir jornalismo de qualidade.

 

Receita de publicidade online

Crescimento em 2005

Em 2004, a principal notícia foi a rápida recuperação da indústria de anúncios online depois da bolha e de seu estouro em 2000. Dados preliminares de 2005 sugerem que o mercado de publicidade online continua crescendo rapidamente.

Segundo dados do Interactive Advertising Bureau e da Pricewaterhouse Coopers, as vendas de anúncios online deveriam ultrapassar US$ 12,5 bilhões em 2005. Esse número representa um aumento de 30% sobre os US$ 9,6 bilhões registrados em 2004.

E muitos dos maiores anunciantes do país aplicaram uma parte maior de suas verbas de publicidade na web. Por exemplo, a Ford Motor Company teria transferido 15% de seu orçamento de um bilhão de dólares para a web. Como diz Greg Stuart, principal executivo do Internet Advertising Bureau, "em certo ponto, a Internet não é apenas uma decisão empresarial racional [para as marcas]. Faz parte de uma grande idéia de publicidade".

 

Explicando o crescimento da publicidade online

O que explica esse forte crescimento, além dos óbvios aumentos nos números da audiência online?

Desde o início, os anunciantes na web foram atraídos pela capacidade de rastrear seus anúncios com maior detalhe e confiabilidade do que em outras mídias. Enquanto os anunciantes em plataformas como a televisão e a mídia impressa só podem estimar quantos olhos foram expostos a seus anúncios, a Internet permite que eles façam uma medição mais precisa. É claro que contar os números de cliques é a maneira mais básica de avaliar as estratégias de publicidade online, mas anunciantes também usam medições como a freqüência média de exposições, tempo de exposição ao anúncio, índice de interação com o anúncio e índice de "view-through".

Em 2005, a Internet continuou mantendo sua alegação de ser uma das plataformas de publicidade mais confiáveis, com o surgimento de novos programas de marketing. A empresa de tecnologia Akamai, sediada em Cambridge, Massachusetts, desenvolveu um novo software que permite que os anunciantes vejam os picos de audiência durante grandes eventos noticiosos. O principal executivo da Akamai, Paul Sagan, espera que o serviço "possa ser usado para ajudar a revelar tendências geográficas e sociológicas em espetáculos públicos", acrescentando que "os dados gerados pelo índice podem ser usados pelos anunciantes e investidores para mapear padrões sociais e tomar decisões empresariais".

E em novembro a Google começou a oferecer o Google Analytics, um software gratuito que permite que os clientes rastreiem a freqüência com que os usuários clicam nos anúncios que aparecem depois que uma pesquisa é feita.

Olhando à frente

Depois de 2005, a evidência sugere que a publicidade online poderá continuar crescendo. Mas o índice de crescimento pode diminuir, segundo pelo menos uma organização de pesquisa. A firma Emarketer, sediada em Nova York, projeta que de 2006 a 2009 os gastos em publicidade online vão diminuir a cada ano: 21,2%, 14,1%, 13,5%, e 10,4%, respectivamente.

"Nenhuma mídia antes da Internet teve mais de 32% de aumento (o crescimento em 2004) depois de existir durante alguns anos", disse o analista David Hallerman, da EMarketer. "O crescimento disparado não é tão bom, pois pode terminar como os primeiros anos da Internet -- puro modismo."

O crescimento ainda mais modesto, porém, superaria o que está ocorrendo hoje em muitas outras plataformas de mídia. A Veronis Suhler Stevenson, uma firma de investimentos privada que publica o relatório anual "Previsão para a indústria de comunicações", projetou o crescimento de gastos compostos de publicidade para 12 segmentos diferentes de mídia e comunicações de 2004 a 2009. Os gastos em publicidade em Internet para o consumidor, que inclui publicidade em televisão, jornais e sites de rádios na web, deveria crescer 24% entre 2004 e 2009, perdendo apenas para a publicidade de videogames (46%).

 

Crescimento dos gastos em publicidade por plataforma de mídia

 

Ano	TV aberta	TV a cabo	TV total	Jornais	Rádio aberto e via satélite	Páginas amarelas	Revistas de consumo	Revistas empresa a empresa	Internet ao consumidor	Fora de casa	Filmes	Videogame	Total
2000	12,4%	18,6%	13,8%	5,3%	12,3%	8,1%	8,2%	11,1%	75%	8,3%	50,4%	200%	11,6%
2001	-13,6	3,1	-9,5	-8	-7,5	5,4	-10,3	-13,5	-11,8	0	26,8	144,4	-7,8
2002	9,1	3,7	7,6	0	5,7	1,3	-0,9	-10,5	-15,8	0	22,4	100	1,7
2003	-1,1	10,6	2,1	2,1	1	0,9	4	2,6	20,9	5,2	19,9	79,5	2,8
2004	9,1	16,1	11,2	4	2,1	3,7	6	6,3	32,5	6	21,3	51,9	7,6
2005	1,9	14,6	5,7	3,7	2,7	3,7	5,5	7,2	31,2	5,3	19,3	48,3	6,1
2006	7,4	11,9	8,9	4	3,3	4,6	6	7,3	27,1	5,5	16,4	50	7,5
2007	2,1	10,8	5,1	3,3	4,1	4,6	6,3	6,9	24,6	5,7	14,2	50,6	6,2
2008	8,2	10,6	9	3,6	5,9	5	6,5	7	20,3	5,6	12,6	47,8	7,7
2009	2	12,2	5,7	3,1	4,9	5,3	6,7	6,5	17,2	5,4	10,4	34,7	6,3
1999-2004	2,7	10,2	4,7	0,6	2,5	3,8	1,2	-1,3	15,8	3,8	27,7	109,1	3
2004-2009	4,3	12	6,9	3,5	4,2	4,6	6,2	7	24	5,5	14,5	46,1	6,8

 

Fonte: Veronis Suhler Stevenson, "Communications Industry Forecast 2005-2009", 19ª edição, 2005

A publicidade "fora de casa" inclui outdoors tradicionais, assim como formas não tradicionais de mídia fora de casa, como estações de ônibus e mobiliário de rua.

A receita total da publicidade online ainda é uma fração da de outras plataformas de mídia. Os gastos em publicidade online representaram menos de 4% de todos os gastos de publicidade em 2004, comparados com 24% para jornais, 6% em revistas, 10% em rádio e mais de 30% em televisão. Mas essas porcentagens estão claramente mudando.

 

Jornais online

Receita em 2005

 

Uma maneira de ilustrar a economia da publicidade online é falar sobre um setor. Os jornais são os maiores receptores de publicidade online, e em 2005 parece que os gastos neles continuaram crescendo.

Segundo pesquisa da Borrell Associates, a receita online de jornais diários e semanais de propriedade de companhias de capital aberto cresceu 47% em 2004, de US$ 811 milhões em 2003 para US$ 1,19 bilhão. Para 2005, a Borrell projetou receitas 28% maiores, chegando a US$ 1,52 bilhão.

 

Receita online de algumas companhias jornalísticas, 2004

Fonte: Borrell Associates, "What Local Web Sites Earn", Março de 2005

 

E os dados parciais do ano sugerem que as projeções estavam corretas. Nos primeiros dois trimestres de 2005, os gastos de publicidade online em jornais cresceram 29%, segundo estimativas da Associação de Jornais da América. Em comparação, os gastos totais em publicidade impressa no período cresceram apenas 2%.

Na New York Times Company, para examinar um caso, as receitas de publicidade online cresceram aproximadamente 30%, enquanto a publicidade total, para operações digitais e impressas, cresceu apenas 0,9%.

Na verdade, muitas companhias de jornais recorreram ao crescimento da publicidade online como remédio para sua receita em publicidade impressa bastante anêmica. Em maio de 2005, a Merrill Lynch estimou que a metade do crescimento da receita de publicidade no primeiro trimestre em empresas jornalísticas de capital baerto vinha de suas operações online. E no segundo trimestre um relatório do Bank of America indicou que mais de 100% do crescimento de algumas das maiores companhias -- Dow Jones, Journal Register, Knight Ridder e Tribune -- devia-se à web. As porcentagens foram menores em outras empresas jornalísticas, mas a média entre todas as companhias pesquisadas foi de quase 80%.

Apesar de sua importância como setor em crescimento, a publicidade online ainda contribui com uma pequena porcentagem para a receita geral das empresas -- entre 1% e 7% da receita total de publicidade dos jornais. Os jornais atualmente podem cobrar pelos anúncios online apenas uma fração do que cobram pelos anúncios nas edições impressas. O motivo disso foi um tema muito discutido na Forecast 2006, uma conferência anual sobre o futuro da mídia: a questão do envolvimento [engagement]. Ou seja, quanto vale um anúncio online se o leitor não estiver tão envolvido com o anúncio quanto está com a publicidade em outras mídias, especialmente a impressa? A resposta neste momento é que ninguém sabe realmente.

 

Receita online como porcentagem da receita total, 2001-2004

Fonte: Borrell Associates, "What Local Websites Earn", Março de 2005
* Revenues are print revenues only

 

Os jornais no futuro

Olhando à frente, pelo menos uma firma de pesquisa de mercado, a Emarketer, projeta que os jornais online vão contribuir com até 8% da receita total até 2009 (comparados com 4% e 5% hoje). Mas mesmo que ocorra um crescimento forte há motivos para se acreditar que a receita publicitária online não poderá compensar durante muitos anos as dificuldades da receita na mídia impressa. Rick Edmonds, do Poynter Institute, um colaborador desse relatório anual, estimou que se a receita online crescer anualmente um terço, e a receita da publicidade nos jornais impressos crescer apenas 3%, a receita online só vai superar a receita impressa em 2018. Mas, como a discussão deixa claro, manter um índice de crescimento anual de 33% online é provavelmente impossível, e pode ficar até mais difícil, especialmente se concorrentes como Google, Yahoo e Craigslist continuarem atores crescentes.

 

Receita online x Receita de jornais

Receita em milhões

Fonte: Rick Edmonds, "An Online Rescue for Newspapers?", 27 de Janeiro de 2005, Poynter Institute
Projected revenue growth through 2018 is based on 2004 growth numbers of 4% for newspapers and 33.3% for online.

Essa é uma das perguntas críticas para os jornais: a receita da publicidade online, embora esteja crescendo, será suficiente para apoiar a indústria de jornais em dificuldades, que há muito tempo se orgulha da capacidade de fazer um trabalho investigativo difícil, que custa muito dinheiro? Se não, alguma outra coisa vai assumir esse papel? Poderia o jornalismo de qualidade se tornar um exercício filantrópico? Poderiam interesses locais começar a investir em jornalismo, e investir mais, porque esperam retornos menores do que Wall Street e as companhias de mídia negociadas em Bolsa tipicamente exigiram? Como se notou nos últimos anos, essa é provavelmente a questão mais fundamental subjacente a qualquer discussão da economia da mídia hoje.

 

Mídia rica

Definir "mídia rica" pode ser tão difícil quanto concordar com uma definição para blogs. Ela pode incluir vídeo, gráficos, texto, animação ou áudio. Mas há certas características em quase todas as mídias ricas, notadamente que elas são digitais e interativas.

Enquanto os gastos em mídia rica aumentaram nos últimos anos, ainda não aumentaram sua participação no mercado de publicidade online. Depois do primeiro semestre de 2005, a mídia rica representava 8% de todo o mercado de publicidade online, segundo o relatório da IAB, o mesmo que no primeiro semestre de 2004. Em 2004, os gastos totais em mídia rica cresceram 32%, aumentando de US$ 727 milhões para US$ 963 milhões.

O vídeo, é claro, é um grande componente da mídia rica. Muitos consideram a nova tecnologia como uma entrada para a viabilidade econômica na web. Como descreveu o New York Times, "a nova programação de vídeo na Internet é uma maneira de faturar sobre as demandas de anunciantes que querem colocar seus comerciais na tela dos computadores, onde novos espectadores estão olhando. E em muitos sites os espectadores não podem escapar dos comerciais de vídeo como podem quando usam TIVO e outros gravadores de vídeo".

Houve uma considerável discussão no final de 2004 de que 2005 poderia ser um ano de grande crescimento do vídeo online. Com base na audiência e em números econômicos preliminares, o uso do vídeo online é generalizado, embora o uso regular pareça ser relativamente pequeno. Mas com base no crescente número de videoclipes que estão disponíveis na web, especialmente nos sites de notícias, parece provável um aumento de seu uso e da receita de publicidade em 2006.

Pesquisa da Comscore mostra que quase 60% da população online consome mídia digital (streams e downloads) todos os meses.

O consumo regular de vídeo online, porém, é pequeno. Em 2004, apenas 5% dos usuários disseram que assistiam vídeos na Internet diariamente.

Existem certas evidências de que o vídeo online pode crescer durante eventos muito grandes, especialmente os que oferecem registros de notícias dramáticas. Por exemplo, o tráfego de vídeo online teve ótimo desempenho depois do furacão Katrina. A cobertura na mídia das conseqüências da tempestade produziram 10 milhões de downloads de vídeo na CNN.com em 29 de agosto; a MSNBC.com gerou 10 milhões de downloads no meio da tarde do mesmo dia.

Enquanto isso, pesquisas mostram que clipes de notícias são o tipo de vídeo online mais comumente assistido, superando até trailers de filmes. Dois terços (66%) dos espectadores de vídeo online dizem que assistem de notícias ou vídeos sobre fatos atuais na web, comparados com clipes e trailers de filmes (49%), vídeos de música (29%) e destaques de esportes (27%), segundo a Online Publishers Association (Associação de Editores Online).

Parece que os marqueteiros continuam cautelosos sobre investir em publicidade em vídeo online. Segundo a Jupiter Research, apenas US$ 121 milhões dos US$ 9,5 bilhões gastos por anunciantes em 2004 foram em vídeo online. Mas duas firmas de pesquisas, Jupiter e eMarketer, projetam que o vídeo vai crescer exponencialmente nos próximos anos, com a Emarketer projetando US$ 1,5 bilhão até o final da década.

Vários avanços tecnológicos ocorridos em 2005 poderão levar tanto a uma maior penetração quanto a maiores gastos em publicidade em vídeo online no futuro imediato. A Google e a Yahoo acrescentaram links para máquinas de busca de vídeo em suas homepages. Os dois são, é claro, as maiores máquinas de busca do mundo.

Outras companhias de mídia também tomaram medidas para mostrar seu crescente catálogo de vídeos online. Em setembro, o New York Times relatou que a Time Warner e a Viacom estavam começando a colocar parte de seus vídeos na web que poderão ser indexados em máquinas de pesquisa online.

Além disso, a ex-titã da Internet Lycos anunciou em outubro que lançou uma tecnologia para levar edição de vídeo a operações de conteúdo em pequena escala -- até programas de uma só pessoa. Sua tecnologia, segundo o presidente da companhia, Brian Kalinowski, permitirá que alguns usuários publiquem seus próprios vídeos. Os usuários teriam de publicar o vídeo no site da Lycos, mas manteria a propriedade do conteúdo.

Em outra evidência de que o vídeo online está sendo levado mais a sério, o Internet Advertising Bureau anunciou no final de novembro que aprovou novas diretrizes para publicidade em vídeo online e formou um Comitê de Banda Larga para desenvolver padrões para rastrear os números comerciais.

Embora os gastos em mídia rica devam crescer, que obstáculos precisam ser superados? Os desafios podem ser "a falta de catálogo, com os editores incapazes de criar conteúdo com rapidez suficiente; obstáculos tecnológicos à transferência de vídeo de alta qualidade e à penetração da banda larga; e a resistência dos consumidores". Também, uma falta de padronização entre os reprodutores de vídeo online é uma preocupação crítica, e alguns consumidores talvez não queiram gastar seu tempo baixando os programas na web.

Além disso, os custos de produção ainda podem ser altos demais para muitos marqueteiros. Neste momento, um comercial na Internet custa cerca de US$ 15 a US$ 20 para cada mil espectadores, quase o mesmo que as redes de televisão cobram. O preço pode ser alto porque existe muito mais demanda de anunciantes do que existe programação de vídeo disponível na Internet -- embora isso possa mudar quando as companhias de software tornarem mais simples e barato colocar vídeo na web. Por exemplo, a empresa Brightcove, de Cambridge, Massachusetts, permite que os videógrafos amadores publiquem seus trabalhos na web e até ganhem dinheiro através de publicidade.

Pesquisas entre líderes do setor também parecem sugerir que o custo talvez seja um problema: 78% dos executivos relataram que as impressões nas homepages, canais verticais e mídia rica custaram mais no segundo trimestre de 2005 do que no primeiro.

 

Publicidade local online

Os gastos em publicidade local deverão continuar crescendo em 2006 e depois, enquanto uma mistura da chamada antiga mídia e companhias da Internet competem por um mercado cada vez mais lucrativo.

A publicidade local online geralmente inclui anúncios de automóveis, imóveis e empregos. Ela representa aproximadamente 30% de todos os gastos online. Em 2005, os gastos em publicidade local deveriam alcançar, segundo projeções, entre US$ 3,2 bilhões e US$ 4,1 bilhões, contra US$ 2,7 bilhões em 2004.

As previsões pareciam se manter em 2005. Os compradores de mídia e planejadores relataram ter gasto 18% dos orçamentos publicitários de seus clientes em mídia local online no terceiro trimestre, contra 13% nos dois primeiros trimestres.

Quando examinamos mais de perto como a publicidade local online é compartilhada entre os diferentes tipos de sites, vemos que as empresas de jornais e as companhias de mídia não tradicional, como Google e Monster.com, continuam se saindo bem. Os jornais conseguiram 44% do mercado de publicidade local online, enquanto companhias como Monster.com e Google, entre outras não tradicionais, absorveram 40%.

Enquanto isso, os sites de páginas amarelas de televisão e rádio ainda recebem um pedaço relativamente pequeno da torta, embora crescente. Em 2004, as estações de TV aumentaram sua receita publicitária local online quase 59%, para US$ 119 milhões, enquanto as receitas das estações de rádio quase duplicaram, atingindo US$ 34 milhões.

 

Para onde vai a publicidade local online

Fonte: Borrell Associates, "What Local Web Sites Earn", Março de 2005

Olhando à frente, os jornais poderão enfrentar uma concorrência ainda maior das companhias não tradicionais baseadas na Internet pelas verbas de publicidade local. Pesquisas do grupo Kelsey estimam que as máquinas de busca das empresas da Internet vão gerar US$ 3,4 bilhões em vendas de anúncios locais até 2009. Em San Francisco, alguns analistas acreditam que se a Google tiver sucesso em sua iniciativa para fornecer à cidade conexão sem fio gratuita universal, os jornais locais -- que teriam perdido entre US$ 50 milhões e US$$ 65 milhões em receita de anúncios de empregos para a Craigslist -- poderão ver sua parcela da receita de publicidade local reduzir ainda mais.

Além de empresas e marqueteiros tornarem-se cada vez mais à vontade com a web, outro motivo para o crescimento maior no nível local talvez sejam os novos avanços tecnológicos. Não é de surpreender que o Google entrou no jogo com o lançamento em 2005 de um produto que combina seus mapas online com capacidade de busca local, incluindo links para empresas locais.

Os analistas de mercado geralmente concordam que haverá um forte crescimento na publicidade local, mas diferem sobre sua força e como ela chegará lá. Segundo a Jupiter, os gastos locais online vão atingir US$ 5,3 bilhões em 2010. A Borrell Associates prevê que o mercado crescerá para US$ 8,6 bilhões nos próximos cinco anos. O motivo dessa diferença é que os analistas da Jupiter acreditam que o mercado vai continuar forte em anúncios classificados, em vez de passar para um mercado mais lucrativo, baseado em buscas, que existe atualmente em nível nacional. Segundo David Card, vice-presidente e analista sênior da jupiter Research, as empresas locais ainda não têm uma sensação de conforto e familiaridade com a publicidade local online:

"[Os anunciantes online] terão de passar por todo um processo de educação que os anunciantes multinacionais já passaram. Eles estão muitos anos atrás da atual publicidade online".

Por outro lado, a Borrell acredita que os anunciantes locais poderão se adaptar mais rapidamente a um mercado baseado em buscas, e assim projeta um crescimento maior para o restante da década.

Como o setor em geral, a indústria de publicidade local online ainda está amadurecendo. Atualmente, cerca de 2% de toda a publicidade local são gastos online, embora se projete que cheguem a 6% de todos os gastos locais nos próximos cinco anos. Para que a publicidade online continue crescendo em nível local, terá de reduzir sua "dependência de empacotar publicidade impressa em rádio e TV com a publicidade online" e continuar "procurando esse grande segmento de anunciantes que atualmente não faz negócios com eles", segundo a Borrell Associates.

 

O sucesso de outros sites de notícias

As crescentes receitas da publicidade online não se limitaram às empresas de jornais tradicionais. Em 2005, sites de notícias não tradicionais como Google e Yahoo continuaram gerando manchetes por seus surpreendentes desempenhos econômicos.

Google

A Google tornou-se uma companhia de capital aberto no verão de 2004 e rapidamente se tornou a maior companhia de mídia do mundo, pelo menos em valor de ações. A firma Deloitte Touche indicou a Google como a companhia de crescimento mais rápido de todos os tempos, com um crescimento da receita em cinco anos superior a 400.000%. Em 2004 as receitas da Google foram de US$ 3,1 bilhões, um aumento enorme em relação a US$ 1,5 bilhão em 2003 e apenas US$ 440 milhões em 2002.

É claro que quase toda a receita da Google vem da publicidade em buscas. Em 2004, 99% da receita total da Google foi de publicidade, segundo o relatório da companhia à Comissão de Valores e Câmbio. E a Google tomou uma decisão importante no final de 2005 para preservar sua posição no topo do setor de buscas online. No final de dezembro, foi anunciado que a Google e a AOL tinham concordado com uma venda que daria à Google uma participação de 5% na AOL. O acordo foi considerado de modo geral como uma nova consolidação na indústria de buscas online e um revés para a Microsoft, que esperava aumentar sua receita de publicidade em buscas online e aumentar suas probabilidades de concorrer com a Google e a Yahoo.

Em outubro de 2005, a Google valia US$ 80 bilhões em capitalização de mercado, à frente da Time Warner, avaliada em US$ 78 bilhões. As receitas anuais da Google, porém, são comparativamente uma gota no balde -- pouco mais de US$ 3 bilhões em 2005, comparados com US$ 42 bilhões da Time Warner. As vendas de anúncios da companhia sediada no Vale do Silício em 2005 estavam projetadas para colocá-la em quarto lugar entre todas as companhias de mídia americanas. No final de 2005 havia uma discussão sobre se a avaliação das ações da Google precisava ser realinhada. No final de novembro, a ação subiu de quase US$ 20 para US$ 403,54.

Como a companhia conseguiu esse sucesso? De certa maneira, a estratégia empresarial da Google foi comparada com a adotada pela ABC, CBS e NBC nos primeiros tempos da televisão em rede. A Google primeiro permite que as pessoas realizem buscas sobre quase qualquer assunto de graça, assim como as redes distribuíram programação gratuita. Depois, tanto a Google como as redes de televisão usam publicidade para gerar renda. E finalmente a Google liga sites menores com anunciantes nacionais, da mesma maneira que essa redes colocaram publicidade nacional nos canais de TV locais.

 

Yahoo

Em 2004, a receita da Yahoo aumentou de US$ 1,6 bilhão para US$ 3,6 bilhões -- um aumento de 125%. Este aumento foi maior até que o da Google, de 113%. No terceiro trimestre de 2005, 87% da receita da Yahoo veio de publicidade. Os outros 13% vieram principalmente de serviços baseados em assinatura, como acesso a banda larga e Musicmatch. Enquanto o apelo da Google aos anunciantes é construído principalmente em torno da incomparável popularidade de sua tecnologia de buscas, a Yahoo atrai anunciantes por motivos adicionais.

Primeiro, ela tem mais de 190 milhões de usuários registrados, o que significa que pode dar aos marqueteiros uma riqueza de informação personalizada que eles podem usar para costumizar os anúncios. A Google, por outro lado, apenas começou a coletar informações pessoais através de seu Gmail e software de blogs.

Segundo, os usuários do Yahoo, que são expostos a uma gama variada de características no site, como informações sobre esportes, finanças, saúde e entretenimento, anúncios pessoais e de imóveis, downloads de música, e-mail, serviço de mensagens instantâneas e um link para reservas de passagens e hotéis, mostraram-se mais envolvidos que os usuários de outros sites. Por exemplo, a Yahoo gerou US$ 178 milhões de page views em maio de 2005, comparados com 96 milhões da MSN, 68 milhões da Google e 39 milhões da AOL, segundo a Comscore Media Metrix. Para muitos marqueteiros, o número de page views é um indicador chave do nível de envolvimento do consumidor com os anúncios.

 

AOL: Não considerem um retorno

Outra grande história econômica de 2005 é o silencioso -- pelo menos no início -- ressurgimento da AOL. Como disse Randall Stross, do New York Times, a AOL há muito tempo é o "morto-vivo" do mundo online, mas já se recuperou algumas vezes.

Pouco depois de a AOL adquirir a Time Warner, em janeiro de 2000, o serviço de banda larga começou a superar o lucrativo sistema dial-up em que se baseava o acesso à AOL. Em conseqüência, a empresa viu sua base de assinantes diminuir de 26,5 milhões em 2002 para 21,2 milhões em janeiro de 2005.

Em dezembro de 2004 a AOL anunciou que estava se tornando um portal basicamente gratuito, obtendo grande parte de sua receita da publicidade, como Yahoo, Google e MSN, embora tenha dito que cobraria para várias atrações que segundo sua pesquisa eram as que mais interessavam os assinantes, incluindo atrações especiais para crianças com controle de acesso pelos pais, páginas em espanhol, proteção contra vírus e spam e endereços de e-mail na AOL. No outono de 2005, a AOL começou uma campanha estimada em US$ 50 milhões para promover o site como um portal gratuito.

A mudança para um site mais dependente de publicidade ajudou a atenuar o golpe de seus prejuízos na receita de assinaturas. No segundo trimestre de 2005 essa receita caiu 9%, ou US$ 168 milhões, mas a receita de publicidade aumentou 45% no ano, antes de alcançar US$ 99 milhões no trimestre. Combinada ao aumento da receita de publicidade, houve uma redução nos gastos que resultaram em um aumento de 33% na renda operacional, de US$ 276 no segundo trimestre de 2004 para US$ 368 milhões em 2005.

Além de abrir muitas de sua atrações para não-assinantes, a AOL também espera aumentar o tráfego através do uso de seus acessórios gratuitos, incluindo o Netscape e o sistema de bate-papo Instant Messenger. Combinados, esses serviços são usados por mais de 50 milhões de pessoas por mês que não são membros da AOL.

A AOL também buscou no vídeo uma maneira de aumentar seus números gerais de audiência e atrair mais anunciantes. A cobertura de v& iacute;deo do concerto Live 8 atraiu 5 milhões de espectadores no dia da apresentação e dezenas de milhões que se conectaram mais tarde, segundo Jim Bankoff, vice -presidente executivo da AOL.

Enquanto alguns analistas especulam que os melhores dias da AOL já passaram, porque ela já está muito atrás dos outros portais gratuitos baseados em publicidade, outros dizem que o histórico da AOL com muitos antigos assinantes e a crença de que a banda larga está apenas começando poderão ajudar a empresa em longo prazo.

Além disso, a marca AOL ainda é considerada uma "marca terrivelmente poderosa", uma reputação importante não apenas para os anunciantes mas para um público que busca conteúdo confiável e livre de vírus.

Rentabilidade

Até recentemente, teria sido um grande evento para um site de notícias online divulgar lucros. Nos últimos dois anos isso mudou. Ainda existe um grande nível de desigualdade, e alguns sites têm um longo caminho a percorrer. Mas a trajetória é cada vez mais clara.

No ano passado discutimos a dificuldade de divulgar números de lucros do jornalismo online, incluindo o fato de que as diferentes companhias efetuam a contabilidade de suas operações online de maneira diferente. Ainda assim, há indicadores que oferecem uma imagem geral.

Para os sites de jornais online, pesquisas da Borrell Associates sugerem que grandes picos em receita de publicidade ajudaram a empurrar os lucros para cima. Segundo uma pesquisa de 719 jornais diários e semanais de todo o país, a margem de lucro online média foi de aproximadamente 70% -- um aumento de quase dez pontos percentuais em relação a 2003. Além disso, 90% relataram que estavam tendo algum lucro, 7 pontos percentuais acima do ano anterior.

Também parece que existe uma relação direta entre a circulação de um jornal e sua rentabilidade online. Geralmente, com poucas exceções, os sites com maiores números de audiência tendem a ser os mais rentáveis.

Pelo menos uma divisão do noticiário online parecia estar obtendo mais lucros que sua versão impressa. No segundo trimestre de 2005, a divisão de publicação impressa da Dow Jones, editora do Wall Street Journal, relatou uma receita operacional de US$ 7,2 milhões, uma redução de quase 60% em relação ao mesmo período de 2004. A divisão de publicação eletrônica da Dow Jones, porém, que inclui o WSJ.com, relatou uma receita operacional de US$ 29 milhões, um aumento de 28% em relação ao ano anterior.

Somente duas companhias de mídia de capital aberto ainda registravam prejuízo online em 2004, segundo a Borrell: a Belo teve um prejuízo de US$ 4,7 milhões em receitas de US$ 31,1 milhões em suas operações digitais, enquanto a Media General Interactive divulgou uma perda de US$ 6,3 milhões com receitas de US$ 13,9 milhões.

Os sites de televisões locais, enquanto isso, ainda batalham para conseguir lucro. Mais de três quartos (75,8%) das estações de TV foram não-rentáveis em 2004, embora isso tenha sido melhor que em 2003 (85,2%).

O modelo econômico online

O outro lado da rentabilidade online, é claro, é que parte dos ganhos está surgindo às custas da mídia impressa tradicional, que fornece aos sites de notícias não apenas o conteúdo mas também investimento. Em outras palavras, os sites da web podem estar comendo o almoço da antiga mídia, de que tanto dependem, e isso talvez seja mais evidente no número alarmante de demissões em jornais de todo o país.

Até agora, o modelo econômico da mídia tradicional online dependeu amplamente da publicidade e do apoio da companhia matriz, com o conteúdo oferecido de graça enquanto os consumidores pareciam resistentes a pagar.

Em 2005 houve finalmente uma evidência de que as iniciativas dos sites de jornais para diversificar sua receita cobrando pelo conteúdo poderiam estar dando certo -- pelo menos um pouco. De fato, cerca de 40% dos editores e gerentes de jornais online esperam cobrar assinatura no futuro. No final de setembro de 2005, o New York Times começou a cobrar dos leitores pelo acesso a suas colunas de opinião, freqüentemente as atrações mais populares do site. Em meados de novembro o Times relatou que havia 270 mil pessoas registradas para TimesSelect; aproximadamente a metade dessas eram novos assinantes, somente online. No início de 2006, porém, dos 1.456 jornais diários do país, somente um jornal nacional, o Wall Street Journal, e cerca de 40 diários pequenos cobravam de seus leitores online.

A questão de pagar pelo conteúdo é crítica por vários motivos. Se a receita da publicidade online não tem probabilidade de se equipar logo -- ou em algum momento - - à da versão impressa, a rentabilidade do jornalismo online e os recursos da redação que o produz podem depender muito de se conseguir desenvolver um novo fluxo de receitas.

E como os jornais geram em média 20% de sua receita da circulação, se a Internet não começar a cobrar será um grande golpe para as receitas também. Como disse Colby Atwood, vice-presidente da Borrell Associates, ao New York Times em março de 2005:

"Uma grande parte da motivação para os jornais cobrarem por seu conteúdo online não é a receita que ele gera, mas a receita que ele poupa, diminuindo a erosão das assinaturas na edição impressa".

Conclusão

Muito se falou no final de 2005 sobre outra bolha econômica como a que devastou a indústria online na virada deste século. Mas a maioria dos sinais indica condições econômicas muito mais estáveis e saudáveis em 2006 e além.

Como escreveram John Battelle e Chris Anderson, existem vários motivos importantes para não se esperar uma repetição de 2000. Primeiro, como foi sugerido antes, a penetração da banda larga aumentou rapidamente desde que o mundo online começou a emergir das ruínas de 2001 e 2002. E o acesso à banda larga é o motor para grande parte do crescimento da indústria.

Segundo, a infra -estrutura tecnológica para operar sites é muito mais barata hoje, o que ajuda a conter os custos. Isso é especialmente verdadeiro para os servidores necessários para hospedar os sites, existentes e novos. Além disso, o hardware mais barato significa menor risco de lançar um novo site, o que encoraja os empreendedores.

Finalmente, existe consideravelmente menos capital de risco circulando no Vale do Silício. Segundo Chris Anderson, os capitalistas de risco hoje estão investindo "menos de um quinto" do nível de 2000. Menos capital de risco significa muito menos ofertas públicas. As novas companhias quentes estão sendo entremeadas a estruturas de mídia corporativa mais seguras, como a News Corporation ou a New York Times Company.

Tradução: Luiz Roberto Mendes Gonçalves
Versão original:
http://www.stateofthemedia.org/2006/narrative_online_intro.asp?cat=1&media=4